Актуальность. Статья посвящена исследованию персуазивных языковых индикаторов социальной рекламы, одной из речевых практик (жанров) дискурса социальной гармонии, рассматриваемого в противовес агрессивному дискурсу как совокупность речевых практик, способствующих стабилизации общественных отношений и снижению социальной напряженности. Актуальность работы обусловлена возрастающей ролью дискурсивных средств, в частности, в социальной рекламе, направленных на убеждение целевой аудитории в необходимости изменить ее установки, мнения, поведение, в условиях цифровизации и информационной избыточности. Проблематика. В статье представлены языковые персуазивные индикаторы, используемые в современной социальной рекламе, а также показан механизм их воздействия на целевую аудиторию. Материалом исследования выступает социальная реклама, трактуемая как особая разновидность персуазивного метадискурса, интегрирующего убеждающую интенцию с социально значимым содержанием. Цель исследования представляется в выявлении, систематизации и характеристике языковых индикаторов персуазивности в социальной рекламе как речевой практике дискурса социальной гармонии, а также определении их роли в воздействии на целевую аудиторию и культурную обусловленность их выбора. Методы. Для решения поставленных задач в работе использован комплекс методов, обусловленный многоуровневым характером объекта исследования. Выбор методологического инструментария определялся необходимостью сочетания макроанализа дискурсивных практик с микроанализом конкретных языковых средств. Были использованы: метод лингвистического описания, который был базовым для настоящего исследования и применялся на всех этапах работы, метод концептуального моделирования, метод классификации и типологизации, сопоставительный (контрастивный) метод, метод лингвостилистического анализа для выявления и описания конкретных языковых средств реализации персуазивности, а также метод интерпретативного анализа. На заключительном этапе работы применялся метод теоретического синтеза, позволивший объединить результаты, полученные на разных уровнях анализа, в целостную картину функционирования персуазивных языковых индикаторов в дискурсе социальной гармонии. Синтез осуществляется как в горизонтальном измерении (обобщение данных, полученных разными методами), так и в вертикальном (интеграция теоретических положений и эмпирических наблюдений в общие выводы). Результаты. Разграничиваются две персуазивные стратегии – убеждение, апеллирующее к рациональной сфере адресата, и уговаривание (суггестивная стратегия), ориентированное на эмоциональное восприятие. В рамках каждой стратегии выделены и охарактеризованы конкретные речевые тактики. Особое внимание уделяется языковым средствам реализации персуазивности – персуазивным индикаторам: инклюзивным конструкциям, обращениям к адресату, метадискурсивным маркерам, индикаторам социальной модальности, средствам позитивной вежливости, а также эмотивной лексике и импликатурам. Выводы. В выводах подчёркивается, что система персуазивных индикаторов носит многоуровневый характер. Представлена типология персуазивных языковых индикаторов социальной рекламы. На основе сопоставительного анализа русскоязычной, немецкоязычной и итальянской социальной рекламы делается вывод о культурной обусловленности выбора персуазивных средств: русскоязычная реклама тяготеет к психолингвистическим приёмам, немецкоязычная – к рациональной аргументации, итальянская – к игровым стратегиям. Эффективность социальной рекламы в дискурсе социальной гармонии напрямую зависит от учёта культурных особенностей целевой аудитории.
Relevance. The article is devoted to the study of persuasive linguistic indicators in social advertising, one of the speech practices (genres) of the discourse of social harmony, which is considered to be in contrast to aggressive discourse as a set of speech practices aimed at stabilizing social relations and reducing social tension. The relevance of the work is explained by the growing role of discursive means, in particular in social advertising, which are aimed at persuading the target audience of the need to change their attitudes, opinions, and behavior in the context of digitalization and information overload. Problems. The article presents linguistic persuasive indicators used in modern social advertising and also shows the mechanism of their impact on the target audience. The research material is social advertising, which is interpreted as a special type of persuasive metadiscourse integrating a persuasive intention with socially significant content. The aim of the study is to identify, systematize, and characterize linguistic indicators of persuasion in social advertising as a speech practice within the discourse of social harmony, as well as to determine their role in influencing the target audience and the cultural factors that determine their choice. Methods. Several methods were used to address the tasks, which were determined by the multi-level nature of the research object. The choice of methodology tools was determined by the need to combine macroanalysis of discursive practices with microanalysis of specific language means. The following methods were used: the method of language description, which served as the foundation for this study and was applied at all stages of the work; the method of conceptual modeling; the method of classification and typologization; the comparative (contrastive) method; the method of language‑stylistic analysis, aimed at identifying and describing specific language means of implementing persuasiveness; and the method of interpretive analysis. At the final stage of the work, the method of theoretical synthesis was applied, which made it possible to combine the results obtained at different levels of analysis into a comprehensive description of the functioning of persuasive linguistic indicators in the discourse of social harmony. Synthesis is carried out both in the horizontal dimension (generalization of data obtained using different methods) and in the vertical dimension (integration of theoretical concepts and empirical observations into general conclusions). Results. Two types of persuasive strategies are distinguished: persuasion, which appeals to the rational sphere of the addressee, and coaxing (a suggestive strategy), which is focused on emotional perception. Within each strategy, speech tactics are identified and characterized. Special attention is paid to the language means of realizing persuasiveness, that is persuasive indicators: inclusive constructions, appealing to the addressee, metadiscursive markers, indicators of social modality, means of positive politeness, as well as emotive vocabulary and implicatures. Conclusions. The conclusions emphasize that the system of persuasive indicators is multi‑level in nature. A typology of persuasive language indicators of social advertising is presented. A comparative analysis of social advertising in Russian, German and Italian reveals that the choice of persuasive means is culturally conditioned: Russian social advertising tends to use psycholinguistic techniques, German social advertising is characterised by rational argumentation, and Italian social advertising uses more playful strategies. In general, the effectiveness of social advertising in the discourse of social harmony directly depends on taking into account the cultural characteristics of the target audience.