Введение

Использование метафоры в рекламе можно с уверенностью отнести к одному из наиболее эффективных средств речевого воздействия. В основе метафорического переноса лежит процедура обработки структур знаний (Баранов, 2014 :18). Более того, доказанным в европейской науке считается тезис о том, что каждая отдельная метафора (микрометафора) создает особый текстовый микромир. (Browse 2013, Gavins 2007, Semino 1997, Hidalgo, Doening 2000).

Такой феномен метафоры как особой ментальной проекции, конструирующей процесс восприятия носителей лингвокультуры, объясняет также ее предпочтение другим языковым средствам при вербальной репрезентации одорических образов. Как известно, восприятие человеком запахов представляет собой сложный процесс интеллектуальной деятельности. Согласно результатам последних исследований, люди способны воспринимать около 1 триллиона различных запахов (Школа жизни. ru). Примечательным в этой связи становится также и тот факт, что в разных языках (от английского до японского и зулу) две трети или даже три четверти всех слов, описывающих сенсорные ощущения, относятся к слуху и зрению, и лишь оставшаяся часть слов приходится на другие органы чувств (Колбенева, 2010). Особой спецификой характеризуется также и процесс воображения и переработки информации полученного опыта восприятия запахов. Так, например, в книге бестселлере «Bсеобщая история чувств» Дианы Акерман описываются такие наблюдения автора: «Обоняние может работать чрезвычайно точно и различать множество различных запахов и все же вряд ли кто-то способен описать словами тот или иной запах человеку, который никогда его не ощущал. Например, рассказать, чем пахнут глянцевые страницы новой книги и т. д.» (Ackerman, 2016). Нельзя не согласится с автором, однако, необходимо подчеркнуть, что именно такую задачу ставит перед собой рекламодатель, представляя потенциальному потребителю презентацию нового аромата

Учитывая вышеизложенное, можно прийти к выводу, что изучение метафоры в рамках парфюмерного дискурса рекламы является одним из ключевых аспектов его исследования. Вместе с тем, соглашаясь с точкой зрения И.А. Баранова (Баранов, 2014), целесообразной нам представляется также идея о необходимости «инвентаризации метафорики дискусра», как важного направления современных лингвистических исследований. Данные факторы, в свою очередь, обуславливают актуальность представленной работы.

Теоретический обзор

По замечанию Хуго Майера, метафора как языковое явление представляет собой столь сложный феномен, что он не может быть встроен в тесные рамки лишь одной классификации (Meier, 1963: 229).

Классификации метафор в настоящее время посвящено множество лингвистических исследований. Предложенные классификации учитывают различные аспекты данного явления: стилистический (риторический), структурно-семантический, функционально-прагматический, номинативный.

Oдним из основополагающих стимулов к развитию современных исследований, регулярно пополняющих терминологический аппарат в изучении данного вида вторичной номинации, становится когнитивная теория метафоры (Lakoff G, Johnson M., Turner M., Fauconnier G., Osborn M., Zinken J. и др.). Сторонники данного направления постулировали, что метафора не ограничивается лишь сферой языка, что сами процессы мышления человека в значительной степени метафоричны (Будаев, 2007).

Развивая эту идею, лингвисты все чаще обращаются к когнитивно-психологическим и дискурсивным параметрам метафоры. В настоящее время существуют исследования, изучающие историческую (Zinken, 2002), гендерную (Хорошильцева, 2003; Белова, 2007), перцептивную (Стручалина,2018), пространственную (Овчинникова, 2009), темпоральную (Воробьев, 2011), ономастическую (Воякина, 2011), индивидуальную (Лапутина, 2011) метафору.

Очевидно, что данный терминологический ряд может быть значительно дополнен.

Объектом настоящего исследования становится ольфакторная метафора. Данный термин получил свое распространение в работах, посвященных изучению метафор, относящихся к области перцептивного восприятия запахов. Прилагательное ольфакторный берет свое начало от названия науки, изучающей особенности обоняния. Ольфактроника  (лат. «olfactorius» – благовонный, обонятельный), то есть наука о запахах, исследующая возможности применения запаха в быту, в повседневной жизни, в промышленности (Одинцова, 2008).

В настоящей работе термин ольфакторная метафора понимается нами как метафорическая номинация, используемая для описания запаха. В рамках представленной работы ольфакторная метафора изучается в парфюмерном рекламном дискурсе.

Реклама ароматов в настоящее время прочно занимает свою нишу в мире маркетинга. Историки, изучающие развитие парфюмерной индустрии, приводят факты, свидетельствующие о ее многовековом существовании. Так, например, нетривиальные маркетинговые стратегии применяли уже в Викторианской Англии (Ostrom, 2016).

На сегодняшний день парфюмерный рекламный дискурс представляет собой развитую систему, объединяющую совокупность традиционных вербальных и креолизованных средств, определяющих его особенность и уникальность в сравнении с другими типами дискурса (Holz, 2005). Представляя собой институциональный тип дискурса (Карасик, 2000), он формируется в результате дискурсивного взаимодействия представителей двух социальных институтов: производителей парфюма и потенциальных потребителей

Основной целью парфюмерного дискурса в рекламе является «оповещение адресата о духах, описание их аромата, либо представление исторической справки об их появлении». Помимо информирования, целью парфюмерного дискурса является «оценка» духов. С помощью оценки адресант, как правило, представляющий интересы производителя, в некоторой степени оказывает воздействие на потребителя, а именно на его ассоциативное мышление (Бельская, 2005: 9). Презентация аромата, как правило, изобилует оценочными, прагматически емкими лексемами и выражениями. Авторы рекламы часто используют метафоры.

Материалы и методы исследования:

Эмпирическим материалом исследования послужили тексты-презентации ароматов парфюмерных продуктов различных торговых марок, представленных в интернет-магазинах следующих сайтов: Notino.de; douglas.de; flaconi.de; parfumdreams.de; parfuemerie.de. Для анализа эмпирического материала применяется методика сопоставительного исследования концептуальных метафор, объединяемых сферой-мишенью метафорической экспансии (Lakoff 1990, Turner 1990). Выделяются понятийные сферы: «сфера источник» и «сфера-мишень» Понятийную сферу-мишень представляет понятие рекламируемого аромата, а сферу-источник различные понятийные области, связанные с конкретными и абстрактными сущностями.

Научные результаты и дискуссия

Как мы уже отмечали ранее, в рамках современного парфюмерного рекламного дискурса уже сложились определенные традиции, породившие закономерности его организации. Для дескрипции запахов взаимодействующие стороны используют свой терминологический аппарат. Особенно продуктивными в терминосистеме являются вторичные номинации-метафоры, позволяющие описывать ольфакторные характеристики и параметры. Так, например, для презентации пирамиды аромата и всей композиции парфюма используют такие номинации как Kopfnoten (der Kopf − голова) − верхние ноты; Herznoten – ноты сердца. Для описания дополнительных характеристик аромата частотными являются такие метафоры как: weiße, grüne, salzige, süße, pudrige  Noten (белые, зеленые, соленые, сладкие, пудровые ноты).

Стертым, то есть узуальным в рамках дискурса номинативным единицам, противопоставляются «живые» ольфакторные метафоры, характеризующиеся экспрессивностью и относительной уникальностью взаимодействия образов: fruchtig-feurige Frische (фруктовая пылающая свежесть), fruchtig-floraleExplosion (цветочно-фруктовый взрыв), ein unbändigerDuft (необузданный аромат) и т. д.

Одорический образ, порождаемый ольфакторной метафорой, является полимодальным. В основе восприятия запаха лежит синестезия. Представляя собой сложный психофизиологический процесс, феномен синестезии проявляется как следствие интермодальности ощущений (Бардовская, 2002; Harrison, John E, 1996; Галеев 1982; Cytowic, 1984,). Он возникает в результате взаимодействия обонятельной сферы сенсориума и восприятия посредством других органов чувств. Таким образом, синестетическая ольфакторная метафора может быть представлена следующими моделями: ЗАПАХ- СЛУХ, ЗАПАХ- ЗРЕНИЕ, ЗАПАХ-ОСЯЗАНИЕ, ЗАПАХ-ВКУС.

Рассмотрим примеры:

Таблица1

Виды ольфакторных синестетических метафор в парфюмерном рекламном дискурсе

Table 1

Types of olfactory synesthetic metaphors in perfume advertising discourse

Как видно из представленной таблицы, наиболее продуктивной синестезийной моделью является перенос ЗАПАХ-ОСЯЗАНИЕ. Данный факт можно объяснить тем, что осязание как тактильное чувство включает в себя большой спектр частных ощущений, позволяющих описывать особенности запаха.

Второй по продуктивности моделью является восприятие: ЗАПАХ-ВКУС, что является следствием физиологического устройства человеческого организма. Обоняние тесно связано со вкусовыми ощущениями. Например, при приеме пищи ее запах и вкус сливаются между собой и усиливают друг друга (Seaberg, 2016). Учитывая данную физиологическую особенность, появляется больше возможностей для более точной и доступной для адресата вербальной презентации аромата.

Необходимо также отметить, что помимо вышеприведенных моделей можно встретить и более сложные образы, когда взаимодействуют более двух видов перцепции.

Например, анализируя эмпирический материал, мы встречаем такую метафору: DerDuftmitNotenvonknackigerBirne (аромат с нотами хрустящей груши). В данном случае модель синестезии будет представлена следующим образом: ЗАПАХ-ВКУС-СЛУХ-ЗРЕНИЕ.

Многомерность синестезии одорического образа представляет собой один из факторов высокого прагматического потенциала ольфакторной метафоры. В современных исследованиях ольфакторная метафора рассматривается не как троп, а скорее как прагматикоориентированный когнитивный продукт (Чумак-Жунь, Стручалина, 2016). Как отмечается в специальной литературе, процесс перцепции тесно связан с «образным мышлением» и эмоциями человека. Экспериментально установлено, что в сознании большинства людей нет точного абстрактного образа определенного запаха. Представление о запахе сопряжено с различными смысловыми сферами или конкретными предметами (Молодкина, 2010:11). Рекламодатели активно используют данный механизм как средство воздействия, отсылая адресата посредством метафорического переноса к различным образам.

Согласно классификации А.П. Чудинова, метафоры в зависимости от их соотнесенности к определенной понятийной сфере можно разделить на следующие группы: 1) антропопоморфная; 2) социоморфная; 3) природаморфная; 4) артефактная (Чудинов, 2001).

Взяв за основу данную классификацию, анализируя понятийные области сфер-источников метафорических моделей, мы отнесли отобранные нами примеры к вышеупомянутым 4 категориям, получив следующие результаты:

График 1

Модели ольфакторной метафоры в парфюмерном рекламном дискурсе в зависимости от их соотнесенности с понятийными областями:

Chart 1

Models of olfactory metaphor in perfume advertising discourse depending on their correlation with conceptual areas:

Антропоморфная ольфакторная метафора является самой продуктивной моделью в рамках дискурса. Объяснить данную закономерность можно, прежде всего, тем, что реклама парфюмерной продукции основана на стратегии проекционного (эмоционального) типа. Популярными направлениями данной стратегии являются такие как «имидж марки» и стратегия «резонанс». В первом случае рекламируемый бренд соотносят с различными психологическими типами человека. Во втором — товар наделяется определенной социально-психологической ценностью (Гребенкин, 2000). Антропоморфная метафора в рамках описываемого дискурса может быть представлена моделью: ЗАПАХ- ЧЕЛОВЕК

Необходимо также отметить, что создатели рекламы парфюмерной продукции обращаются к различным сферам жизнедеятельности человека:

Таблица 2

Виды антропоморфных ольфакторных метафор в парфюмерном рекламном дискурсе

Table 2

Types of Anthropomorphic Olfactory Metaphors in Perfume Advertising Discourse

Согласно приведенным данным в таблице, олицетворение описываемого аромата чаще всего реализуется посредством обращения к различным проявлениям характера и эмоциональной сферы человека, что полностью соответствует традиционной стратегии рекламного парфюмерного дискурса. Рекламодатели пытаются создать идеальные образы того состояния, в котором бы себя хотели ощущать потребители. Нередко конструируется собирательный образ «идеальной женщины» или «идеального мужчины», описываются его качества характера, с которыми адресат стремиться себя идентифицировать (Остапова, 2015).

Вторая по продуктивности модель метафорического переноса — артефактная. В этом случае авторы рекламы апеллируют к образам, связанным с различными объектами и предметами, изготовленными и произведенными человеком. Проанализируем данные модели:

1. ЗАПАХ – ОДЕЖДА (27%): ein olfaktorisches Outfit...; hüllen Sie sich in ein Kleid, das sich zart um Sie legt.

Отметим, что наибольшее количество анализируемых нами примеров относится именно к этой модели артефактной ольфакторной метафоры. Объясняется это, прежде всего, когнитивным механизмом синестезии, связанным с тактильными ощущениями. Во многих языках относительно аромата употребляется глагол «носить», так как любой парфюм наносят на кожу и можно чуствовать аромат пока его частички остаются на теле.

2. ЗАПАХ – ЮВЕЛИРНОЕ УКРАШЕНИЕ (24%): Die Perle rollt sinnlich am Hals, Handgelenk und Dekolleté und setzt präzise die Duftnoten des Blumenbouquets von J‘adore frei.

Сравнение аромата с ювелирным украшением помимо яркого образа содержит выраженный оценочный компонент, что является одним из распространенных инструментов речевого воздействия.

3.ЗАПАХ – ОРУЖИЕ (9%):Ein Schuss Neroli; dessen Explosivkraft die Sinne nicht verfehlt.

4.ЗАПАХ – БОМБА (10%): Chloé Chloé Eau de Parfum für Frauen kommt wie eine explosive Mischung aus Entfesselung, Verspieltheit und Sinnlichkeit daher.

Апеллирование к сложному синестетическому образу взрыва либо выстрела часто применяется при описании возбужденного эмоционального состояния человека. Соотнося аромат с подобным образом, автор рекламы реализует стратегию воздействия, раскрывая тему избыточной эмоциональности и чувственности.

5. ЗАПАХ – НАРКОТИК (13%): Ein Duft mit Suchtpotenzial!. Im Duftherz ebnet der würzige und doch frische Wacholder den Weg zur süchtig machenden und sinnlichen grünen Mandel.

Проводя аналогию с наркотическими средствами, создатели рекламы обращаются к несколько эпатажному образу, что также является эффективным средством воздействия.

6. ЗАПАХ – КАРТИНА (9%):Abgerundet wird diese Komposition durch ein silbrig glänzendes Zierband; . In diesem charismatischen Parfumportrait treffen frische Minze und sinnlich florale Noten auf mächtiges Patschuli und feinen Tabak

Прагматический эффект в данном случае основан не только на синестезии зрительного и обонятельного восприятия, но и оценочном потенциале представленного образа.

Социоморфная ольфакторная модель объединяет метафоры, связанные с различными понятиями социальной среды. Отметим, что согласно квантититативному анализу данного вида метафор (см. график 1) данная модель является наименее продуктивной. Рассмотрим примеры:

1. ЗАПАХ – ИГРА (33%): ...das Aroma verbindet das spielerische Leichtigkeit mit intensiver Wärme...Und die Basis wird durch das Aroma von Osmanthus geprägt, was einen Hauch orientalischer Sinnlichkeit ins Spiel bringt.

2. ЗАПАХ – ТЕАТР (30%): Sinnliche Aromen von Vanille unterstützen die ekstatische Wirkung der beiden Hauptakteure; Zugleich entfaltet sich das wunderschöne Naturszenario der Mittelmeerregion

3.ЗАПАХ – ВОЙНА (19%): mit ihr (der Note) wird man wohl keinen Kampf verlieren.

4. ЗАПАХ – СПОРТ (18%): Die Kombination aus auffälligem Design und elegantem Duft besticht durch sportliche Leichtigkeit und weibliche Eleganz.

Как видно из приведенных примеров, представленные образы разворачиваются в целые сценарии. Восприятие аромата для каждого человека индивидуально, поэтому посредством обращения к таким многомерным фреймам, авторы рекламы стремятся вызвать эмоции у адресата, основанные на их личном опыте и воспоминаниях.

Натурморфная ольфакторная метафора связана с образами живой и неживой природы. Более распространенными в рамках данной модели являются образы, связанные с объектами неживой природы.

Например:

1.ЗАПАХ – МОРЕ (10%):  eine Brise von Greiskraut 

2. ЗАПАХ – РЕКА (7%): …und zwar so als ob jedes seiner Modewunder eines nach dem anderen aus dem Flakon entströmt.

3. ЗАПАХ – ОГОНЬ (12%): ….lassen Sie die Leidenschaft entflammen.

4. ЗАПАХ – СОЛНЦЕ (21%): Glitzernde Strahlen des Duftes blitzen unter demdichten Blattwerk von Feigenbäumen hervor.

5. ЗАПАХ – НЕБО (14%): Umgeben Sie sich mit einer Wolke aus süßem Heliotrop

6. ЗАПАХ – ДОЖДЬ (7%): Der frische Saft der Litschi tropft auf die Blütenblätter der Freesie. 

Сложным образом, вызывающим индивидуальные представления адресата является ольфакторная метафора, образованная согласно модели:

7.ЗАПАХ –  ВРЕМЯ ГОДА(14%): Der Charakter des Duftes beschreibt sich eher blumig und sehr sinnlich, ein Frühlingsduft für alle.

Обращение к образам неживой природы обусловливается одной из прагматических составляющих парфюмерной продукции — всесторонне облагораживание внешности человека с эстетической точки зрения. Эстетика природы, ее уникальных свойств отождествляется с эстетикой аромата.

Фитоморфная метафора представлена моделью:

8. ЗАПАХ–РАСТЕНИЕ (12%) Entstanden ist eine Komposition, deren Höhepunkt das seit jeher tief in Terre verwurzelte Vetiver bildet; pflücken Sie einen Strauss exotischer Blumen.

Как видно из приведенных примеров, аромат отождествляется с растущим растением, набирающим силу, либо распускающимся цветком или букетом благоухающих соцветий, что также воссоздает образ эстетического совершенства.

Зооморфная метафора может быть представлена моделью:

9. ЗАПАХ–ЖИВОТНОЕ (3%)

Изучив тексты немецкоязычной рекламы, отметим что данный тип метафоры не является частотным. Можно привести немногочисленные примеры, в которых аромат характеризуется прилагательными wild и unbändig, , безусловно, относящихся к описанию понятийной сферы, связвнной с качествами характера:  DiebezauberndeKompositionziehtmit edlen, natürlichenundwildenNotenan.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило обозначенное нами положение о том, что ольфакторная метафора является одним из ключевых аспектов исследования парфюмерного дискурса рекламы. Данный феномен находится на пересечении когнитивного и прагматического параметров дискурса.

Ольфакторная метафора является не только оптимальным средством для описания определенного аромата, но и эффективным инструментом воздействия. Универсальность ольфактроной метафоры подтверждается ее продуктивностью в рамках терминологического инвентаря дискурса. Прагматический потенциал метафоры как средство речевого воздействия раскрывается в результате вербальной репрезентации сложного когнитивного механизма, основанного на феномене синестезии перцептивного восприятия и «отсылке» адресата к различным образам и индивидуальным представлениям об объектах окружающей действительности.