Введение

В 60-х годах прошлого века впервые в научном дискурсе понятия «image» и «city» оказались в непосредственной феноменологической близости. Тогда американским профессором городского планирования и архитектуры Кевином Линчем, явившего миру монографию «The Image of the City» (Lynch, 1960), была провозглашена изменчивость и частичная контролируемость урбанистической структуры, а также главенство человеческого восприятия при ее формировании. Впоследствии данные тезисы успешно вплелись в социально-экономические и маркетинговые механизмы регионального и городского управления. Актуальная ситуация обостряющейся конкурентной борьбы между государственными субъектами наделяет имидж города стратегической функцией территориального управления и значимым инвестиционным потенциалом. Вместе с этим, обилие и разрозненность исследовательских подходов к данному вопросу затрудняют формирование единого устойчивого теоретико-методологического аппарата и инструментария, в особенности, если речь идет об изучении вербальной стороны городского имиджа.

Цель, методы и материалы

Цель предлагаемой статьи состоит в выявлении научно-теоретических основ изучения вербального городского имиджа и формулировании, таким образом, его теоретической модели в рамках предметного поля современной медиалингвистики с последующей апробацией в автоматизированном анализе вербального имиджа города в социальных медиа. Исследование базируется, преимущественно, на существующей теории в области территориальной имиджеологии. С другой стороны, выдвигаемые теоретические положения опираются на практический кейс имиджевого исследования города Архангельска в социальных медиа с применением технологии больших данных. Имидж Архангельска и регионов области на сегодняшний день исследован недостаточно. В монографии Е. Э. Осиповой и Е. Ю. Ширихиной (Осипова, Ширихина, 2011) представляется история развития туристской деятельности в целом и в Архангельской области, в частности, а кроме того, представляются наиболее значимые объекты культурного и природного наследия Архангельской области. Анализ туристической отрасли Архангельской области и опыт реализации некоторых проектных идей в сфере туризма представляется в сборнике информационно-методических материалов «Особенности туристской деятельности в Архангельской области» (Особенности туристской деятельности…, 2012), а также в статье Е. С. Соколовой и др. (Соколова и др., 2022).

Приведенный перечень работ, а также рассматриваемые далее в статье общие имиджевые штудии и исследования конкретных дестинаций не образовали к настоящему моменту какой-либо цельной теории по созданию и лингвистической репрезентации имиджа конкретных городов или урбанистического имиджа вообще. Существующие работы посвящены либо исследованию медиаобраза регионов (Мингалеев, 2004; Jenes, 2012; Медиаобраз региона…, 2022), а не имиджа городов, либо широкому маркетинговому и социальному контексту формирования имиджа города (см., например, Бурлина, 2010; Старинщиков, 2011; Guerreiro et al., 2020). Лингвистическая методология изучения имиджа территорий еще только начинает формироваться (Кондратьева О. Н. и др., 2020; Пакшина, 2020; Асмус Н. Г. и др., 2021). Специфика автоматического анализа данных из социальных медиа в контексте формирования имиджа города, насколько позволяет судить наш анализ научной литературы, до настоящего времени как отдельный предмет исследования не рассматривалась, что остается актуальной исследовательской задачей. Вследствие названных причин обратимся в настоящей статье к описанию научных основ и теоретической модели представления вербального имиджа города в социальных медиа и ее практической реализации в виде создания системы автоматического сбора источников на основе слов-триггеров из различных типов социальных медиа. Решение проблемы включает следующие этапы исследования:

- уточнить понятие имиджа города с опорой на современную исследовательскую ситуацию, отделив его от смежных явлений посредством выделения феноменологических свойств и характеристик;

- выявить структуру городского имиджа и определить его облигаторные элементы, а также горизонт потенциальных составляющих;

- проанализировать социальные медиа как особую среду порождения и функционирования вербального городского имиджа, а также выявить и типологизировать имиджеобразующие социальные медиаисточники;

- обобщить существующие в территориальной имиджеологии и региональной лингвистике подходы к изучению урбанистического имиджа и представить авторскую теоретическую модель вербального имиджа города, а также ее практическую реализацию на примере изучения Архангельска с помощью технологии больших данных в социальных сетях мэра города (Д. Морев) и одного из локальных инфлюенсеров (Е. Горяшина).

Для достижения поставленных задач привлекались методы анализа, моделирования, сравнения и лингвистического анализа в виде составления слов-триггеров для автоматического анализа и сбора источников из социальных медиа. В качестве материала работы выступили отечественные и зарубежные имиджевые исследования фундаментального и прикладного характера (69 монографий и статей на русском и иностранных языках, к которым применялся качественный содержательный анализ, а также 45 диссертационных исследований на портале DisserCat, использованных для количественных подсчетов терминов, обозначающих основной объект научного исследования). Исследования представляют разные области исследования (большей частью маркетинговые и социологические, единично – лингвистические и технические). Частотность каждой области исследования отражает объективно существующий интерес ученых из каждой области знаний к рассматриваемой теме и научную значимость теории имиджа для названных научных областей. Верификация выдвигаемых теоретических положений производилась с опорой на оригинальный фактологический материал, представленный датабанком из более чем 5000 фундирующих имидж Архангельска текстов, которые были автоматически извлечены из разножанровых социальных медиа и которые постоянно пополняются новыми сообщениями и составляют массив данных для последующего автоматического анализа имиджа города Архангельска.

Научные предпосылки и теоретическая модель вербального имиджа города

Понятие и феноменологические черты имиджа города

Сегодня городская имиджелогия – это интегративная наука, зиждущаяся на терминологическом и методологическом аппаратах маркетинга, экономики, политологии, социологии, психологии, культурологи и коммуникологии. Однако зачастую инструментарий данных наук не позволяет преодолеть поверхностность в анализе столь сложного интегрального явления, что как следствие, ограничивает исследователей рамками рассмотрения лишь эксплицированных данных. Вместе с тем имидж подразумевает продвижение через различные медиаканалы (Kotler et al., 1999) и включает в себя четыре измерения: визуальное, контекстное, событийное и вербальное (Чикилева, 2021: 221). Именно в вербальном измерении имидж становится полноценной коммуникативной единицей, которая позволяет работать с массовым сознанием (Прохоров, 2013: 255).

Формирование имидж-коммуникации и имиджевого дискурса обусловливают необходимость включения лингвистических знаний в процесс городского имиджирования (Катынская, 2012: 8), что подтверждается поступательным развитием лингвоимиджеологии, в том числе применительно к территориальным объектам (Савельева, Мельник, 2019; Сушненкова, 2011; Evseeva, Zhmakina, 2020). Языковые средства не только создают, поддерживают и корректируют необходимый территориальный имидж, но и существенно воздействуют на процессы его ментального конструирования и восприятия потребителями. Следовательно, уже относительно оформившийся в имиджеологии аналитический аппарат должен быть расширен за счет включения в него комплексного лингвистического анализа. Отсутствие всеобъемлющей теоретической модели вербального имиджа города, а также спорадические и чаще поверхностные попытки изучения его языковой составляющей, предопределяют не только актуальность, но и основные исследовательские вызовы данной статьи.

Построение теоретической модели городского имиджа следует начать с отделения центрального понятия «имидж» от ряда смежных с ним – «образ», «бренд», «репутация», «стереотип». Данный вопрос неоднократно поднимался в отечественной литературе (Гравер, 2012; Зайцева, Мещерякова, 2019; Катынская, 2012; Чепкасов, 2018) и практически всегда разрешался признанием терминологической корреляции, но не тождества обозначенных явлений. Аналогичная позиция обнаруживается в работах городской проблематики, что также подтверждается раздельным употреблением терминов в русскоязычных диссертациях 2020–2022 гг. (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Доминирующие термины в диссертационных исследованиях городской тематики 2020–2022 гг. по данным сайта Dissercat (данные на период 01.08.2023 г.)

Figure 1. Dominant terms in Russian dissertations on urban topics 2020-2022 according to the Dissercat website (data for the period 08/01/2023)

В понятийной иерархии большая масштабность приписывается «образу города», трактующемуся как «интериоризированное пространство жизни, которое носит характеристики переживающего это пространство сознания» (Мельникова, Поршнева, 2016: 167). Идеальный конструкт образа города формируется с опорой на реальные основы, спонтанно в результате свободного взаимодействия людей с пространством города (Бурлина, 2010: 37). В свою очередь имидж города – это манипулятивная разновидность его образа, являющаяся идеальным конструктом активного и динамического характера. В отличие от образа имидж города создается целенаправленно и сознательно на основе реальных и иллюзорных фактов для внедрения в широкие массы с целью достижения разноплановых прагматических задач и эмоционального отклика аудитории. Однако здесь стоит оговориться: иногда имидж все-таки может формироваться подобно образу – стихийно. Это происходит, как правило, в случае резонансных событий (Гуров, Корцыгина, 2016: 16), что не отменяет подчиненного положения имиджа относительно образа. Оно выражается как в появлении новых терминов («имиджевый образ города» (Данилова, 2022)), так и в выделении отдельных имиджевых аспектов и составляющих в структуре образа.

Следующий немаловажный элемент городского измерения – бренд. Трансформация маркетингового и коммерческого содержания первичного понятия в урбанистическом контексте результирует в понимании бренда города, как наиболее эффективной стратегии конструирования его имиджа (Визгалов, 2008: 52). Бренд города – это некий позитивный признак города, ставший торговой маркой, с обязательными визуальными и виртуальными компонентами, по которым он распознается людьми. Бренд помогает поддержать не только имидж, но и репутацию города, часто с опорой на стереотипы. Несмотря на сущностное сходство стереотипа и имиджа и их стремление к достижению персуазивного эффекта (Жихарева, Яковлева, 2021: 33) надо отметить, что первый обладает устойчивым характером и спонтанностью возникновения, а второй наделен изменчивостью и очевидной целенаправленностью создания. Это отчасти сближает имидж с репутацией города, которая представляется графиком динамики за длительный промежуток времени, где переменными выступают объективная информация и субъективное восприятие места (Зайцева, Мещерякова, 2019: 15). И если имидж – это желаемое и транслируемое, то репутация – это скорее воспринимаемое и сложившееся на основе личного опыта представление о городе. При этом имидж и репутация подвержены взаимовлиянию и качественно изменяются с течением времени в зависимости от динамического уровня восприятия за определенный период, колеблясь от положительного к отрицательному полюсам.

В качестве обобщения вышесказанного и имеющейся теоретической базы, схематично представим свое видение модели имиджа в виде его основных идеальных измерений, формируемых на стыке неязыкового и языкового ландшафтов (Рисунок 2).

Рисунок 2. Соотношение основных аспектов идеального измерения города

Figure 2. Correlation of the Main Aspects of the Ideal City Dimension

Как показывает Рисунок 2, имидж вписывается в более масштабный конструкт образа города, но не является настолько же глубоко психологизированным и абстрактным вследствие своего целенаправленного, часто прагматического характера (что, однако, не исключает его эмотивности). Это придает имиджу как элементу образа свойство измеримости. Доминирующее положение относительно иных аспектов идеального территориального измерения позволяет имиджу практически полностью поглотить феномен бренда, а также использовать и даже влиять на формирование стереотипов и динамику репутации. Проникновение возникающих в ходе личного опыта образных и стереотипных представлений о городе в его имидж расширяет сущностные рамки последнего. Как следствие происходит увеличение круга потенциальных создателей имиджа – от профессиональных имиджмейкеров, специалистов и представителей властных структур до единичных представителей из числа потребителей этого имиджа (горожан, туристов) при условии возможности их массовой коммуникации и вещания.

Однако простого определения места имиджа, его взаимосвязи и позиции относительно иных идеальных измерений в городском ландшафте для понимания всей сложности объективации городского имиджа недостаточно. Вопрос осложняется взаимопроникновением и влиянием территориальных образований различного масштаба друг на друга.

В настоящее время имидж географических объектов исследуется преимущественно с позиций маркетинга, особенно в туристических целях (Рожков, Кисмерешкин, 2006; Buhmann, 2016). В связи с этим исследователи нередко используют термин «имидж дестинации», то есть места отдыха для туристов (Beerli, Martín, 2004; Yang et al., 2022). Существуют определенные нюансы в обозначении предмета рассмотрения у разных ученых, которые мы обобщили в Таблице 1. Кроме того, авторы научных работ наряду с имиджем города и дестинации рассматривают имидж страны и региона.

Таблица 1. Нюансы в обозначении (географического) имиджа как объекта исследования

Table 1. Nuances in the Designation of a (Geographical) Image as an Object of Study

Отметим, что связь между терминами, собранными в Таблице 1, достаточно тесная. Не всегда представляется возможным отделить имидж региона и города, в котором он располагается точно так же, как национальные особенности, характерные для имиджа всей страны, могут быть использованы и для имиджа города или региона. Для подчеркивания общих моментов в изучении имиджа в ряде исследований используется сочетание «имидж места/ территории» (place image) (Kotler et al., 1999: 205; Сидорская, 2015).

Анализ научных работ, собранных в Таблице 1, показывает, что первые три термина, а также их гипероним «имидж территории» противопоставлены сочетанию «имидж дестинации» в связи с акцентом последнего на туристической составляющей. При этом туристическая привлекательность географического места выступает неотъемлемой составляющей имиджа территорий. Соответственно, выбор того или иного термина в качестве объекта исследования лишь показывает главный акцент в изучении имиджа. В нашем случае это имидж города, являющегося областным центром. Принимая во внимание результаты теоретического анализа и размышления, представленные выше, имидж города интересует нас как часть намеренно конструируемого образа города и как стихийно высказываемые мнения о нем, нацеленные на аудиторию как внутреннего потребительского сегмента (жители города), так и внешнего (туристы и заинтересованные лица, например, инвесторы). Такой подход продиктован особенностью современного имиджа города, доступ к знакомству с которым сегодня реализуется не только непосредственно через чувственный опыт, но и прежде всего дистанционно, на расстоянии. В этом смысле решающую роль играют информационно-коммуникационные ресурсы Глобальной сети (онлайн-обсуждения, порталы, форумы и т. п.), чей преимущественно вербальный характер отчетливо указывает на утилитарную функцию языка в процессе городского имиджбилдинга. Однако изучение и сама модель вербального имиджа города не замыкается и не должна замыкаться только на строго лингвистических параметрах.

Структура вербального городского имиджа и его составляющие

Исследователи говорят о двух составляющих при работе с имиджем: его идентификация и коммуникация (Li, Vogelsong, 2002: 195). Первая предполагает выявление составляющих имиджа и их каталогизацию, в том числе статистическими методами, а вторая – выявление каналов и способов формирования, ответственных за это и шагов по формированию имиджа. Вторая составляющая более характерна для работ по маркетингу – именно в коммуникации по продвижению имиджа и состоит цель подобных работ (например, (Hospers, 2004; Куница, 2017; Петрова, Исаев, 2021)). Но и в лингвистических исследованиях ученые рассматривают способы формирования имиджа, в частности, через используемые коммуникативные стратегии (Каменева и др., 2022).

Не вызывает сомнений, что вербальный имидж – как значимый элемент языкового образа – является синергетическим феноменом, вбирающим в себя ассоциативность, метафоричность, полисемичность, оригинальность, этнокультурную обусловленность, интеллектуально-эмотивное слияние мыслей и чувств. Запечатлеваясь в разуме и воплощаясь в языке, имидж способен отражать испытываемое к нему дискурсивное и модусное отношение коммуниканта (Alefirenko, 2022: 5). Следовательно, представляется возможным выделить третью, рефлексивную составляющую в исследованиях имиджа – определение эффективности второго этапа (коммуникации) через анализ обратной связи от гостей территории. В этом направлении представлены преимущественно исследования анализа отзывов туристов (Gonzalez-Rodriguez et al., 2016; Huang et al., 2021; Ма, 2022).

Соответственно, бытовавшую до настоящего времени двухкомпонентную структуру построения имиджа – идентификация и коммуникация – мы предлагаем расширить и считать трехкомпонентной, состоящей из трех составляющих: идентификация (вычленение отдельных компонентов имиджа территории), коммуникация (погружение этих компонентов в тот или иной оценочный контекст) и рефлексия (обратная связь от аудитории о согласии/несогласии с предлагаемым оценочным контекстом бытования компонента). Именно коммуникация свидетельствует о положении тех или иных компонентов на оценочной шкале образа/имиджа, а кроме того позволяет выделить отдельные компоненты имиджа и превратить их в узнаваемый бренд; рефлексия служит как основание для корректировки имиджа и необходимости изменить в лучшую сторону те компоненты имиджа, которые на момент получения рефлексии находятся в негативной части оценочной шкалы (ср. рисунок 2 выше, иллюстрирующий предложенную нами теоретическую модель имиджа города). Далее представим краткий обзор исследований по каждому из трех направлений исследования имиджа территории.

Идентификация имиджа чаще всего осуществляется через совокупность определенных компонентов, которых чаще называют факторами или параметрами, используемых в продвижении территории (Sun, Paswan, 2012; Li et al., 2021). Количество составляющих в структуре имиджа по мнению разных исследователей колеблется от 4 до 60 и фиксируется в основном в работах маркетинговой направленности, выделяясь на основе изучения оценки территориального потенциала (Абышева, 2005; Кирюнин, 2000; Старинщиков, 2011). Ш. Эхтнер и Б. Ричи обобщили 14 подобных исследований и представили список типичных 34 составляющих в описании имиджа разных территорий, упоминаемых разными учеными (Таблица 2) (Echtner, Ritchie, 2003: 45). Кроме того, эти исследователи подчеркивают необходимость наряду с совокупностью типичных составляющих имиджа говорить также об уникальном отличительном знаке территории, например, амазонские джунгли или карнавал для Бразилии или Эверест для Непала (ibid.: 43).

Таблица 2. Компоненты имиджа города в работах разных исследователей (на основе работы (Echtner, Ritchie, 2003: 45))

Table 2. City Image Components in the Works of Various Researchers (Based on (Echtner, Ritchie, 2003: 45))

Кроме составления списка типичных компонентов имиджа, исследователи пытаются обобщить их и объединить в некоторые категории. Так, изучение 50 территорий позволило А. Е. Кирюнину вывести 4 основных составляющих городского имиджа: природно-географическую, культурную, этническую и историческую (Кирюнин, 2000: 60). Б. Йенеш после анализа 47 научных работ свела все упоминаемые в них параметры имиджа к 9 рациональным (экономика, политика, рынок труда, история, культура, география…) и 2 аффективным категориям (сходство (с родной культурой) и чувства, эмоции) (Jenes, 2012: 41–44). А. Буманн предложил в своих работах 4Д-модель измерения и описания имиджа региона, которая включает функциональную, нормативную, эстетическую и эмотивную составляющие; данную модель автор демонстрирует на примере представлений информантов из Швейцарии об американских городах (Buhmann, 2016). Но, по сути, три первых измерения имеют рациональный (качественный) характер и дополняются четвертым, который «окрашивает» три первых измерения различными эмотивными характеристиками. Именно выделение иррационального, субъективного, эмоционального элемента в структуре городского имиджа становится устойчивой тенденцией в компонентном анализе городского имиджа. Относительно рациональных, объективных составляющих можно констатировать следующие тенденции:

- существенное расхождение в их количественном и качественном составе в различных работах. При этом масштабность территории не всегда соотносится в исследованиях со списком предлагаемых к описанию элементов (ср.: (Старинщиков, 2011) и (Buhmann, 2016));

- невыраженная корреляция целей исследований с качественными и количественными параметрами выделяемых объективных компонентов имиджа города;

- преимущественное построение списка рациональных имиджевых компонентов на основе изучения теории, выполненное, как правило, в работах маркетинговой направленности.

Изучение имиджа конкретного города требует индивидуальной корректировки списка выявленных компонентов. Вместе с тем, в отношении вербального имиджа города представляется важным, с одной стороны, обязательное встраивание в структурный анализ эмоциональных составляющих. С другой стороны, формирование перечня рациональных компонентов должно происходить не только на базе теории, но и посредством практического анализа фактологического материала, как это делается в редких в лингвистических изысканиях соответствующей тематики (например, (Сушненкова, 2011)). Подобный подход видится оправданным в силу того, что лингвистическое моделирование имиджа подразумевает не только эксплицитную передачу характеристик объекта, но и имплицирование информации и ее инферентный вывод (Прохоров, 2013: 255), позволяющий преодолеть буквальные значения на пути к постижению истинных, глубинных содержательных смыслов. Мы в своем исследовании предлагаем формировать перечень имиджевых компонентов с включением эмоционально-оценочной составляющей, а также с опорой на главные группы территориальных потенциалов (политический, экономический, социальный, экологический) (Мещеряков, 2009), уточняя каждый из них релевантными для г. Архангельска категориями.

Второй тип исследований имиджа посвящен способам его формирования. Традиционно к каналам формирования имиджа относятся масс-медиа, наружные носители информации, а также непериодические печатные материалы (карты, брошюры, проспекты и т. п.) (Li, Vogelsong, 2002: 195). Эти типичные пути формирования имиджа дополняются нестандартными, например, проведением различных мероприятий и спортивных соревнований для укрепления международного имиджа региона (Sun, Paswan, 2012). Лингвистические исследования формирования имиджа или образа территории менее распространены, среди них отметим работы по метафорическому представлению образа страны (Красильникова, 2007; Skrynnikova, 2021). Отдельная часть научных работ посвящена изучению ономастического имиджа региона (Кузнецова, 2021) и стратегиям нейминга (Голомидова, 2019).

Рефлексивные исследования обратной связи от респондентов и гостей территории как третьего этапа при работе с имиджем в настоящее время представлены преимущественно работами по изучению отзывов туристов о посещении дестинации (Орлова, 2023). При этом осуществляется сопоставление состава параметров в имидже территории и знака их оценки до и после посещения места отдыха (Gonzalez-Rodriguez et al. 2016; Guerreiro et al., 2020).

Социальное медиапространство как источник вербального имиджа города

Традиционно признается, что имидж города формируется и функционирует в соответствующих каналах и средах, что приводит к дифференциации подтипов городского имиджа: властного (административного), туристического (внешнего), местного (общественно-поддерживаемого и охранно-регулируемого) имиджа (Дементьева, Барсукова, 2016: 95). Однако упомянутые аспекты имиджирования могут не только тесно сосуществовать, но даже переплетаться вербальном уровне, особенно в случае их порождения в средствах массовой информации, в том числе интернете[1]. Особая роль при этом отводится социальным медиа, которые для многих участников коммуникации заменяют традиционные каналы и профессиональные масс-медиа вследствие большего доверия и удобства использования именно социальных медиа. Не случаен поэтому интерес исследователей к социальным медиа как современному источнику формирования имиджа территории (Мельник, Герасимчук, 2020; Пакшина, 2020; Abesinghe et al., 2023; Huang et al., 2021).

Социальные медиа – это интернет-ресурсы, реализующие информационно-коммуникационные функции в многообразных сетевых сообществах людей с обязательной возможностью создания и пользовательского контента. Представляя собой фактически публичную «трибуну», социальные медиа способны придать имиджевый характер любым высказываниям о некой территории от имени конкретного сообщества, организации или персоны разного статуса и положения, имеющих численно значимую аудиторию. При этом важно понимать и специфичность интернет-среды, для которой на фоне богатого языкового разнообразия характерна, с одной стороны повышенная креативность, с другой стороны, двусмысленность (Yolanda et al., 2023: 130), что делает возможным целенаправленное моделирование и управление имиджем.

В вопросе классификации материала по городскому имиджу, представленному в социальных медиа, логично обратиться к типам городской коммуникации и месту социальных медиа в данной типологии.

А. Г. Квят предлагает разделять вертикальную и горизонтальную коммуникацию:

1. вертикальная: коммуникация, осуществляемая со стороны государства, формируется ТВ-каналами и другими масс-медиа, односторонняя и монологическая;
2. горизонтальная: коммуникация, которая коренится в социальных медиа, хаотическая, нелинейная, базируется на медиаактивности обычных людей (Квят, 2013: 351).

Похожее противопоставление официальных и социальных медиа предлагает О. А. Леонтович, которая говорит о двух типах городского дискурса:

1. коммуникация «сверху вниз» (“top-down”) – центральные масс-медиа, применяющие агрессивные стратегии привлечения внимания широкой аудитории;
2. коммуникация «снизу-вверх» (“bottom-up”) – межличностное взаимодействие, общение в социальных сетях, хотя и испытывающее воздействие центральных масс-медиа, но пытающееся уравновесить негативную информацию позитивной с акцентом на интеллектуальные и культурные инициативы (Leontovich, 2019: 649).

В представленной типологии соцмедиа противопоставлены официальной вертикальной коммуникации, осуществляемой властями города. Но в настоящее время и официальные лица выходят в Сеть и активно используют коммуникацию и построение имиджа в социальных сетях, что уже становится объектом научного описания (например, профиль губернатора Кемеровской области в социальной сети ВКонтакте (Мельник, Герасимчук, 2020)). Эти процессы нивелируют или по меньшей мере видоизменяют противопоставление вертикальной (разностатусной) и горизонтальной (равностатусной) коммуникации в социальных медиа. В связи с этим, мы предлагаем говорить не о вертикальной и горизонтальной коммуникации по формированию имиджа в социальных медиа, а об официальных и неофициальных источниках формирования имиджа. К первым отнесем сообщения в соцмедиа лиц, облеченных властью, или официальных организаций, а ко вторым – сообщения обычных граждан, поднимающих вопросы городской жизни.

Кроме того, городской имидж в медиапространстве способен пронизывать ткань буквально любого вербального контента, будь то тексты активного характера (авторские/ администраторские публикации, посты, статьи, заметки, отзывы, рецензии) или реактивного характера (комментарии, репосты). Однако исходя из манипулятивности и целенаправленности как базовых черт имиджа возникают определенные сомнения относительно безоговорочной релевантности реактивных текстов социальных медиа для имиджевых исследований города. Например, интернет-комментарии, безусловно, формируют медиакартину города (ср.: (Пакшина, 2020), но они скорее являются репрезентантами локальной идентичности, с одной стороны, и городского образа, с другой.

Многообразие и полифункциональность активного вербального контента социальных медиа также затрудняет выделение и типологизацию источников имиджа города. Как правило, исследователи рассматривают урбанистический имидж либо сквозь призму официальных новостных и/ или политизированных медиаканалов (Жихарева, Яковлева, 2021; Пакшина, 2020; Новикова, 2021). В меньшей степени задействуются данные личных страниц персонального медиадискурса (Мельник, Герасимчук, 2020; Su et al., 2023), который имеет неоспоримую ценность, ведь дискурсное поведение индивида является его мировидением (Седых, 2021: 16), а в условиях широкой читательской аудитории – еще и имиджбилдинговым инструментом.

Исходя из вышесказанного и с учетом наличия в городском имидже идентификационного, коммуникационного, рефлексивного компонентов представляется возможным сформировать матрицу источников городского вербального имиджа (Таблица 3), опираясь на типологию М. Фабера, включающую 4 типа социальных медиа – Knowledge Communities, Consumer Communities, Content Sharing & Entertainment, Social Networks (Faber, 2015). В авторской интерпретации типология претерпела некоторые изменения. Мы предлагаем задействовать только три типа социальных медиа, а не четыре, как в работе М. Фабера, поскольку общества знаний, выделяемые им, не так актуальны для создания имиджа города. Кроме того, нами уточняются статусы (официальный/ неофициальный) и формы каждого из типов источника имиджа, для лучшего понимания и разграничения ведущей функции, дискурсивной и содержательной направленности соцмедиа. Таким образом, по нашему мнению, вербальный имидж города в социальных медиа реализуется в следующих типах источников:

- коммуникационные (в форме личных страниц, каналов, аккаунтов, блогов);

- информационно-развлекательные (в форме порталов, форумов, хостингов, пабликов, институциональных сайтов);

- потребительские (в форме сайтов-отзовиков, путеводителей, турагентств).

Изучение имиджа конкретного города в социальных медиа будет всегда требовать сплошного анализа источников для уточнения их объема и потенциала. Представленная матрица позиционируется как типологический минимум источников, необходимый для всеобъемлющего имиджевого исследования города с объективным учетом базовых структурных компонентов имиджа и всех возможных категорий имиджмейкеров.

Таблица 3. Матрица для сбора материала по анализу имиджа города в социальных медиа с примерами источников (базируется на идеях М. Фабера[2])

Table 3. Matrix for Collecting Material on the Analysis of the City Image in Social Media with Examples of Sources (Based on the Ideas of M. Faber2)

Результаты и обсуждение

Сформированная теоретическая модель вербального городского имиджа нашла свою апробацию и верификацию в пилотном исследовании авторов в рамках работы по гранту РНФ «Анализ имиджа города Архангельска в социальных медиа с помощью технологий больших данных». Кратко ознакомим читателей с результатами.

Благодаря специально созданному автоматическому веб-приложению мониторинга, агрегации, хранения и анализа данных из социальных медиа удается отбирать массивы релевантных имиджевых текстов о г. Архангельске, обеспечивая фактологическую базу исследования «большими данными». Определенное представление об этом процессе дает фрагмент интерфейса программы, созданной Д. В. Захаровым (Северодвинский филиал САФУ, г. Северодвинск) для автоматического сбора текстов сообщений и комментариев из социальных медиа, отобранных согласно разработанной нами матрице (Рисунок 3).

Рисунок 3. Фрагмент интерфейса веб-приложения по сбору и анализу имиджевых текстов о г. Архангельске на основе технологии «больших данных»

Figure 3. An Interface Fragment of the Web-Application for Collecting and Analyzing Image Texts about the City of Arkhangelsk illustrating the “Big Data” Technology

На начальном этапе работы производился первичный датамайнинг. Для этого отобраны источники в социальных медиа, откуда производилось извлечение интересующих текстовых данных. Сплошной анализ социальных медиа позволил обнаружить все типы источников разных статусов, зафиксированные в Таблице 3. Среди них: личные страницы соцмедиа мэра Архангельска, губернатора области, локальных лидеров мнений – инфлюенсеров, блогеров, институциональные сайты государственных городских структур и их эквиваленты в социальных сетях, официальные информационно-новостные порталы и сайты агентств, городские паблики и сообщества по интересам, медиахостинги, туристические порталы и сайты, сервисы отзывов и рекомендаций. На данный момент количество источников, собранных согласно данной матрице, составляет: 23 для официальных и 44 для неофициальных источников, причем количество источников каждого из трех типов значительно отличается как внутри официальных / неофициальных источников, так и при их сопоставлении между собой. В частности, количество личных (коммуникационных) источников в официальной сфере ограничивается двумя (личные аккаунты мэра города и губернатора области), а в неофициальной сфере – личные блоги и паблики локальных инфлюенсеров – эта цифра в разы выше (16). Частично это компенсируется частотой публикаций в каждом источнике, поскольку представители власти привлекают для этих целей специальную команду, обеспечивающую значительное количество публикаций от имени мэра / губернатора каждый день и на нескольких каналах (ВКонтакте, Телеграм, Одноклассники и т. д.), чего не могут себе позволить локальные инфлюенсеры. Расхождение в количестве источников отражает некоторую стихийность в системе социальных медиа, сложившихся в регионе, впрочем, эта система достаточно подвижна, поскольку отдельные группы и паблики достаточно быстро появляются и становятся популярными или прекращают использоваться.

Предложенная нами матрица с классификацией социальных медиа вполне состыковывается с предложенной теоретической моделью имиджа города (рисунок 2) и позволяет продемонстрировать, что имидж города в социальных медиа формируется не только силами официальных органов и представителей власти, но и локальными инфлюенсерами, при этом глобальный доступ к социальным медиа обеспечивает неразрывное взаимодействие внутреннего имиджа, создаваемого жителями для жителей, и внешнего, формируемого для гостей или гостями города.

Из обозначенных выше источников были отобраны тексты за период июнь-июль 2023г., включающие лексические триггеры – городские топонимы и определенные задачами исследования слова и их формы: «Архангельск*», «архангельск*», «столиц* Поморья», «столиц* Севера», «столиц* Русского Севера», «Arkhangelsk», «Archangelsk», что позволило прицельно извлечь публикации, коррелирующие с городской тематикой. После ручной и автоматической перепроверки полученного текстового массива был сформирован датабанк исследовательских единиц объемом более 5000 текстов с сопутствующей информацией (геолокация, количество лайков, просмотров, репостов, комментарии).

Проиллюстрируем предложенную нами теоретическую модель понимания имиджа города и трех его компонентов – идентификация, коммуникация, рефлексия – примерами из нашего автоматически собранного массива данных. В качестве источников возьмем официальный и неофициальный каналы соцмедиа, а именно: сообщения мэра г. Архангельска Д. А. Морева и микро-инфлюенсера Е. Горяшиной в социальной сети ВКонтакте (в примерах сохранены авторская пунктуация и орфография, допускаются сокращения, выделенные многоточием в скобках, полужирное выделение наше – В. К., Л. Щ).

(1) Мы приступаем к реализации быстрого, но хорошо продуманного проекта «Комфортное Поморье».

Если федеральная программа нацелена на благоустройство парков и скверов, то областная позволяет сделать современными и общественные пространства, и дворы (…). «Комфортное Поморье» - это возможность отремонтировать проезды, детские площадки, обустроить цивилизованные парковки во дворах. Даже, если они находятся в общей собственности жильцов конкретного дома, будет выделено финансирование из бюджета. (https://vk.com/id40615930?w=wall40615930_19995, 18.07.2023).

В примере (1) речь идет о деятельности городских властей в области социальной сферы, и через подобные сообщения осуществляется формирование имиджа города, меняющегося в лучшую сторону и предназначенного для его жителей. При этом в названии проекта содержится указание на традиционный географический бренд города («Поморье» – территория у Белого моря, которая определяет и климат, и род деятельности населения).

(2) Комсомольская 45, 45 А. Дворовые проезды около этих двух домов готовы. Цена вопроса - 8 миллионов рублей (если я не ошибаюсь). Я не специалист по ремонту дорог, я вообще гуманитарий, но у меня возникли вопросы. Почему нельзя было сделать всё дорожное полотно в два слоя? У нас на Комсомольской, 45 второй слой только посередине, поэтому в некоторых местах новое дорожное полотно намного ниже старого. Смотрите сами. (https://vk.com/id2292897?w=wall2292897_141443[3], 20.06.2023).

Пример (2) за авторством локального лидера мнений Елены Горяшиной также посвящен теме улучшения городской среды Архангельска. Тем не менее проблема раскрывается совершенно иначе, не так радужно и оптимистично, как у мэра (Рисунок 4).

Рисунок 4. Фрагмент публикации локального инфлюенсера г. Архангельска Елены Горяшиной в социальной сети ВКонтакте

Figure 4. A Fragment of the Publication by Local Arkhangelsk Influencer Elena Goryashina on the Social Network VKontakte

Инфлюенсер сетует на некачественно выполненный ремонт дорожных проездов с учетом завышенной стоимости выполненных работ. Автор деликатно, непрямо, но вполне ясно обозначает свою позицию относительно происходящего (недоверие и негодование), воздерживаясь при этом от прямых эмоциональных высказываний и призывая читателей сделать самостоятельные выводы на основе прочитанного поста и опубликованных фото.

В приведенных примерах (1) и (2) речь идет о таких компонентах городского имиджа, как социальная сфера, инфраструктура и комфортная среда. Тем самым осуществляется как идентификация имиджа, так и коммуникация по его формированию, поскольку этим компонентам придается определенная оценка, как эксплицитная (например, через прилагательные «комфортный» или «современный»), так и имплицитная (риторический вопрос, сарказм).

Отметим, что в официальных источниках имидж является сознательно конструируемым и позитивным, в сообщениях микроинфлюенсеров он также частично конструируется, частично стихиен, и часто имеет нейтральную или негативную оценку. В обоих случаях ответной реакцией аудитории становится довольно бурная коммуникация, разворачивающаяся под постами. В комментариях подписчиков имидж города создается стихийно, но самое главное – они дают обратную связь, насколько читатель согласен с утверждением изначального сообщения с его имиджевым содержанием. Так, в примере (3) – комментарии к исходному сообщению о строительстве баскетбольной площадки в одном из дворов города – читатель своим комментарием поддерживает этот посыл:

(3) Здорово!!! Для молодёжи, то что нужно. Возвращаемся к старой проверенной временем советской системе - зонирования дворового пространства. Где в каждом дворе спортивное площадка и турникеты с перекладинами и мы на спор всем двором подтягивались)) (https://vk.com/id40615930?w=wall40615930_19889, 16.07.2023).

Приведенные примеры сообщений и комментариев к ним показывают, что в социальных медиа создание имиджа города – это не первоочередная задача, идентификация компонентов имиджа и коммуникация по его формированию осуществляется дополнительно к основным задачам социальных медиа – давать информацию и взаимодействовать с сообществом заинтересованных людей. Тем не менее, три выявленных составляющие при работе с имиджем – идентификация, коммуникация и обратная связь – в социальных медиа представлены в полной мере и в официальных, и в неофициальных источниках. А учитывая, что каждый критически мыслящий человек стремится иметь несколько разнообразных источников информации и, как правило, подписывается и на официальные, и на неофициальные каналы и группы в социальных медиа, можно констатировать следующее: имидж города, который вырисовывается через официальные и неофициальные каналы, наиболее приближен к реальности и динамичен – негативные стороны развенчиваются и меняются к лучшему, а информация о позитивном доводится до сведения заинтересованных участников.

Автоматический сбор текстов на основе слов-триггеров согласно предложенной авторами матрице и иллюстрация механизма функционирования теоретической модели имиджа города в виде трех ее составляющих – идентификации, коммуникации и рефлексии – это лишь первый шаг в том исследовании, которое задумано авторами. Следующим шагом должно стать лингвистическое обоснование автоматического анализа имиджа города на основе собранного массива текстов с определением анализируемых единиц и их возможных значений для создания датасетов и последующей ручной разметки собранного материала по выделенным значениям, в частности, определение набора компонентов при идентификации имиджа или типов оценки на стадии коммуникации.

Заключение

Предлагаемая в работе теоретическая модель имиджа города представляет имидж как комплексный феномен, сознательно формируемую разновидность образа манипулятивного характера, адресованную широкой публике с целью достижения прагматических задач и эмоционального отклика аудитории. В изучении имиджа мы предлагаем выделять три составляющих: идентификация параметров, составляющих имидж конкретного города; коммуникация по продвижению имиджа и рефлексия от аудитории, свидетельствующая, насколько эта аудитория согласна с предлагаемым имиджем. Имидж города формируется через разные каналы, в том числе через социальные медиа как площадки для быстрого обмена актуальным контентом с возможностью интерактивного взаимодействия аудитории читателей с материалом, которые тем самым становятся и активными соавторами имиджевого дискурса.

При формировании имиджа в социальных сетях традиционная дихотомия «сверху вниз» и «снизу вверх», «вертикально» и «горизонтально» в социальных медиа нивелируется, и ей на смену приходит статусное разграничение типа источника – официальный или неофициальный. В связи с постоянной публикацией сообщений в социальных медиа, в т. ч. способствующих формированию имиджа города, возникает необходимость создания автоматической системы сбора и фильтрации таких сообщений на основе слов-триггеров из разных типов источников. В работе предлагается матрица, представляющая типологию таких источников, включающая коммуникационные, развлекательно-новостные и потребительские тексты официального и неофициального типа. Предлагаемая матрица может быть использована в качестве основы как для автоматического, так и для ручного сбора текстов из социальных медиа. В проведенном авторами исследовании данная матрица применялась для автоматического сбора текстов, при этом использовались слова-триггеры в виде корневой морфемы названия города на русском языке и в его транслитерации на латиницу.

Иллюстрация предложенной модели имиджа на материале анализа вербальных сообщений из официального (канал мэра города Архангельска) и неофициального источника (локальный инфлюенсер Е. Горяшина), опубликованных в социальной сети ВКонтакте показывает, каким образом осуществляется идентификация параметра имиджа, коммуникация (т. е. локация данного параметра в пространстве между отрицательной и положительной оценкой) и рефлексия (согласие читателей с предлагаемой локацией параметра).

Думается, что предлагаемая модель имеет определенную практическую (реальная имиджевая коммуникация городскими властями) и теоретическую значимость, поскольку на основе этой модели можно выстраивать дальнейшие исследования имиджа города и смежных объектов в рамках разных дисциплин. Кроме того, массивные машинные исследования городского имиджа с позиций таких значимых для соцмедиа параметров, как SEO-метрики, эмоциональные и рациональные контент-показатели с установлением способов и особенностей их лингвистических реализаций могут найти свое применение в создании автоматических алгоритмов для динамических имиджевых наблюдений.