Какими критериями руководствуется современный человек, выбирая жизненные принципы? Откуда черпает актуальную информацию о происходящих событиях? На что опирается при составлении картины мира? Очевидно, что значительную часть сведений, поступающих в наше сознание извне, приносят информационные потоки, формируемые различными масс-медиа. Собственно, современность, по мнению профессора А.В. Полонского, есть «исключительно массмедийный проект» [13: 110], а дистанция между производителем информации – масс-медиа – и ее потребителем все быстрее сокращается. И чем короче эта дистанция, тем сильнее воздействие масс-медиа на сознание, как индивидуальное, так и коллективное [5, с. 74].

В новом тысячелетии многие специалисты в области медиаисследований всерьез заговорили еще и о качественной трансформации масс-медиа в сторону их индивидуализации. Появился даже термин «массовая индивидуальная коммуникация», или «массовая самокоммуникация» (mass self communication) – такая массовая коммуникация, что производится, получается и воспринимается индивидуально [6]. Причиной такого явления исследователи называют «цифровую революцию», случившуюся на рубеже тысячелетий. В наши дни благодаря развитию многоканальных и сетевых коммуникаций потребители получили как никогда широкие возможности выбора источника информации, а масс-медиа – ее трансляции и распространения. Профессор А.П. Короченский в этой связи пишет: «В наши дни стали возможными и широко практикуются создание и массовые рассылки через Интернет и мобильную связь индивидуальных сообщений разного рода: тестовых посланий, фотографических, аудио- и видеоматериалов, включая документально-новостные и публицистические тексты. Мобильный телефон, еще совсем недавно являвшийся не более чем средством двусторонней связи в вербальной форме, приобрел характеристики конвергентного средства массовой информации, способного к широкому распространению мультимедийных текстов» [9, с. 181].

Более того: современные коммуникации позволяют массовой аудитории, ранее выступавшей в роли пассивного потребителя информации (читатель газеты, зритель перед телеэкраном), высказывать свое отношение к той или иной информации, мнение о ее авторе или о событии, даже дополнить сообщение новыми фактами в виде комментариев, которые доступны для прочтения другим пользователям так же, как и исходная публикация. Читатель интернет-масс-медиа также делится публикациями, по каким-то причинам привлекшими его внимание, с подписчиками в блогах и с друзьями в социальных сетях, беря на себя, таким образом, функции распространителя информации. Другими словами, сегодняшняя медийная аудитория становится не просто потребителем информации, но ее соавтором, «переходит в категорию полноценных субъектов массовых коммуникаций, обеспечивающих реализацию своего права на коммуникацию» [9, с. 182]. В этих условиях роль СМИ как средства формирования общественного сознания стремительно возрастает: «Сегодня мы начинаем по-настоящему осознавать, что масс-медиа… не просто присутствуют в жизни общества, обеспечивая востребованный уровень коммуникативного взаимодействия всех его субъектов, не просто являются обязательным компонентом социальной среды, формирующим его коммуникативную инфраструктуру, а стали ключевым, статусным контекстом, где обретают свои культурные и идеологические формы все социальные процессы, где разрабатываются актуальные модели социальной идентичности, где определяется характер доминантных смысловых и идеологических векторов общественного сознания» [13, с. 110].

Очевидно, что эффект воздействия масс-медиа на общественное и индивидуальное сознание заключается не только в убеждении и способности менять ценностные и иные установки реципиента. Масс-медиа способны привлекать внимание аудитории к определенным темам и событиям. «Выбирая из информационно-событийной картины дня определенные события, СМИ, таким образом, формируют информационную повестку дня. Любое, даже незначительное, событие может стать заметным только попав в информационную повестку дня, и, наоборот, крупное событие останется незамеченным, если не попадет в эфир» [1].

Термин «повестка дня» широко используется в политологической и бизнес-литературе. Современные редакции толковых словарей Ожегова и Ушакова трактуют его как «перечень вопросов, которые будут обсуждаться на собрании, заседании» [12]. Однако, на наш взгляд, в современном политологическом и медиадискурсе словосочетание «повестка дня» обладает куда большим количеством смыслов.

Процесс актуализации термина «повестка дня» активно начался с середины XX века, когда многие зарубежные ученые занялись изучением влияния средств массовой информации на общественное мнение. Именно в те годы появились первые доказательства того, что масс-медиа могут быть хорошим манипулятором. Так, М.Маккоумз и Д.Шоу путем математического корреляционного анализа социологических данных и контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов впервые выявили взаимосвязь между темами, упоминаемыми в СМИ, и общественными настроениями. Они же и расширили привычное понятие «повестка дня», определив его как «набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок времени» [11]. Они же ввели и термин «установление повестки дня» (agenda-setting) , т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории. Именно эту деятельность американские ученые назвали «основной деятельностью средств массовой информации» [6].

Подобно Маккоумзу и Шоу, немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказывала, что средства массовой информации формируют предполагаемую «повестку дня», т.е. представления индивида о том, «что обсуждают другие» [11].

Традиционно исследователи выделяют следующие виды повесток дня: политическую, информационную и общественную.

Ведущий эксперт Центра политических технологий (г. Москва) Г.Ковалев трактует политическую повестку дня как некий набор проблем, не просто важных, но требующих для своего решения обязательного вмешательства государства [7]. Пермский ученый-практик Н.Пономарев к этому добавляет, что проблемы, вынесенные в политическую повестку дня, должны решаться властью в приоритетном порядке [16, с. 10]. Чтобы попасть в этот список, «проблема должна соответствовать преобладающим политическим ценностям, иметь проверенную на практике эффективную технологию своего решения, затрагивать интересы больших групп граждан (согласно официальным оценкам или в силу объективных обстоятельств), а также обладать рядом других признаков» (таблица 1) [16, с. 12]. Среди этих признаков Н.Пономарев, в частности, указывает «политическую целесообразность и инвестиции частных ресурсов». Иными словами, в политическую повестку дня могут быть включены не только социально значимые проблемы, но и те, которые представители властных структур (или крупных инвесторов, имеющих сильное лобби в околоправительственной среде) считают приоритетными в данный момент.

Таблица 1 (Sheet 1)

Информационную, или медиаповестку Г.Ковалев определяет как «набор из пяти-семи различных тем, предлагаемых обществу новостными СМИ для ознакомления» [7]. Этот «набор» определяется, в первую очередь, наличием информационного повода («Что произошло?» «Почему мы говорим об этом именно сегодня?»). Из потока информационных поводов редакция того или иного масс-медиа отбирает те, что соответствуют формату издания и могут вызвать наибольший отклик потенциальной аудитории (табл. 1). Иными словами, прежде чем попасть в информационную повестку дня, темы проходят своеобразную фильтрацию, которую И.Рогозина, например, понимает не как механический процесс, предполагающий составление некоего перечня актуальных событий для медиа-репрезентаций, а как ментально-когнитивный. Она предлагает использовать для обозначения данного феномена термин «медиа-селект» - «вербализованный результат ментально-когнитивной деятельности группы индивидов по сбору, отбору и обработке информации о социальной и природной реальности, поступающей из различных информационных источников с целью ее дальнейшей медиации» [17, с. 53].

Что же касается общественной повестки дня, то, по мнению Маккоумза и Шоу, она содержит те проблемы, которые представляются наиболее важными для определенного сообщества [11]. Пономарев отмечает, что на ее формирование влияют как повседневные проблемы, которые волнуют большинство населения (рост цен), так и форс-мажорные обстоятельства (техногенные катастрофы, стихийные бедствия), а также социальные катаклизмы (табл. 1). Все эти факторы способны вызвать всплески общественного интереса, которые сложно спрогнозировать и которые могут идти вразрез как с политической, так и с информационной повесткой дня. Например, резкий рост курсов иностранных валют в России в ноябре-декабре 2014 года и последовавшее за ним повышение цен на основные продукты питания на несколько недель отодвинули в сторону такие, безусловно, важные политические и социальные темы, как очередное обострение ситуации на юго-востоке Украины, новые западные санкции в отношении России и др.

Таким образом, считаем очевидным, что масс-медиа играют определяющую роль в формировании общественной повестки дня. При этом информационная, политическая и общественная повестки дня никогда не совпадают полностью. Во-первых, никакое масс-медиа не в состоянии охватить весь спектр социально значимых тем, во-вторых, некоторые темы волнуют людей независимо от того, освещаются они в СМИ или нет. Кроме того, масс-медиа не всегда свободны в выборе тем новостей.

Н.Пономарев в своей книге «Информационная политика органа власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда» отмечает: «Содержание медиаповестки дня тем ближе к политической повестке, чем более активно органы власти взаимодействуют с журналистами. Эта корреляция достигает максимума в тех масс-медиа, которые полностью контролируются властью, но никогда не достигает единицы, поскольку любые СМИ вынуждены так или иначе реагировать на общественную повестку дня как ранжированный список вопросов, волнующих большинство жителей данной административно-территориальной общности» [16, с. 7]. О.Кольцова в статье «Кто и как влияет на производство новостей в современной России» описывает основные типы «агентов воздействия» на масс-медиа: государственные (правительство, законодательные собрания, государственные служащие всех уровней), экономические агенты (владельцы всех уровней, спонсоры и рекламодатели), источники информации (ньюсмейкеры), агенты открытого насилия (сотрудники силовых ведомств и криминальные авторитеты), производители новостей (руководители СМИ, рядовые журналисты) [8, с. 87]. Проанализируем, кто является «агентом воздействия» на белгородские масс-медиа и насколько им удается влиять на общественную повестку дня.

Согласно данным информационной базы СКАН-Интерфакс [18] (www.scan-interfax.ru), разработанной специалистами Международной информационной Группы «Интерфакс» как инструмент комплексного анализа медиасреды, по состоянию на 1 октября 2015 года в Белгородской области функционируют свыше 150 масс-медиа различных видов, тематики и тиража. Большинство из них (более 80) – это интернет-порталы. Вместе с тем, следует отметить, что в каждом районе Белгородской области выходит, как минимум, одна газета, а в некоторых муниципальных образованиях (например, в Валуйском районе, Староосокольском и Губкинском городских округах) их даже несколько. Это стало возможным благодаря субсидиям, выделяемым на содержание районных газет из регионального и муниципального бюджетов.

Кроме того, в Старооскольском городском округе (крупнейшем по количеству населения и валовому внутреннему продукту после Белгородской агломерации, включающей в себя областной центр – город Белгород – и Белгородский район), функционирует четыре местных телевизионных канала, принадлежащих частным инвесторам. В областном центре действует медиахолдинг «Белгород-медиа», единственным учредителем которого является городская администрация. В его состав входят еженедельная газета «Наш Белгород», кабельный телеканал «Белгород 24» и интернет-портал «Белгород-медиа».

Что же касается масс-медиа, охватывающих весь Белгородский регион, то наиболее значимыми из них мы считаем следующие: Государственную телерадиокомпанию «Белгород» (филиал ВГТРК), информационное агентство «Бел.Ру» (принадлежит частному лицу) и информационный холдинг «БелПресса», в состав которого входят новостной сайт «БелПресса.рф», газеты «Белгородские известия», «Смена», «Большая переменка» и «ОнОНас», а также телерадиокомпания «Мир Белогорья». Единственным учредителем медиахолдинга «БелПресса» является правительство Белгородской области. Безусловно, заслуживают внимания и два новых сетевых региональных ресурса, начавших свою работу в 2015 году: информационные порталы Go31 и FonarTV (учредители – частные лица). Эти проекты, на наш взгляд, заполнили пустовавшую до недавних пор в нашем регионе нишу интернет-масс-медиа, интересных молодым, социально активным жителям области. Они занимают промежуточное положение между новостным СМИ и социальными сетями.

Необходимо также отметить деятельность региональных представителей таких крупных федеральных периодических изданий, как «Российская газета», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», а также крупнейших федеральных информагентств: ИА «ТАСС», РИА «Новости» (до апреля 2014 г.) и негосударственного информагентства «Интерфакс» (учредители – частные лица). Последнее в феврале 2014 г. открыло в Белгороде региональное бюро, а в июне 2014 г. – региональный пресс-центр, ставший популярной площадкой для встреч белгородских журналистов с представителями власти и бизнеса. 

Исходя из вышеизложенного, представляется очевидным, что основным «агентом воздействия» на информационную повестку дня Белгородского региона являются органы государственной власти всех уровней: от федерального (ГТРК «Белгород», «Российская газета», ИА «ТАСС»), до регионального (холдинг «БелПресса») и муниципального (холдинг «Белгород-медиа», районные газеты). Немаловажную роль в формировании медиаповестки играет крупный бизнес. Деятельность так называемых «агентов открытого насилия» - в частности, силовых ведомств, - в Белгородской области малозаметна. Однако представители УМВД, следственных органов, прокуратуры и других силовых структур тщательно отслеживают публикации в местных СМИ и временами корректно – чаще всего в форме «рекомендаций» - пытаются вмешаться в работу местных изданий. Все это накладывает заметный отпечаток на редакционную политику белгородских масс-медиа и, как следствие, - на тематику медиасообщений, публикуемых в регионе.

Медиа-селекты белгородских СМИ формируют когнитивное пространство, в котором белгородский регион устойчиво репрезентируется как передовой, экономически и социально стабильный, динамично развивающийся; как место, где, тем не менее, свято чтут духовные традиции русского народа.

Так, в сознании жителей области поддерживается устойчивая символическая интерпретация региона как духовно-просветительскогоцентра, места духовно и экологически чистого, свободного от скверны. Этому способствуют многочисленные масштабные, иногда даже амбициозные, социально-культурные проекты, обычно сопровождаемые мощной информационной поддержкой. Среди них, например, фестиваль «Узорный хоровод: кривые танки Грайворонского района», прошедший в г. Грайвороне в мае. Во время фестиваля был установлен мировой рекорд: составлен самый длинный по протяженности и масштабный по числу участников хоровод. Рекорд был зафиксирован официальными российскими представителями Книги Рекордов Гиннеса. По данным организаторов, в фестивале приняли участие свыше 5,5 тыс. человек. Также большой резонанс получили Первый Белгородский международный фестиваль мела «БелМелФест» (г. Белгород, август) и Первый всероссийский фестиваль ГТО (г. Белгород, август). Указанные события, в основном, освещала как раз региональная пресса, сообщения которой затем послужили основой для цитирования в СМИ других регионов и масс-медиа федерального уровня.

Принимая во внимание тот факт, что самым распространенным и очевидным критерием оценки результатов деятельности по формированию когнитивного пространства территории является упоминаемость в СМИ (причем, значение имеет не только и не столько количество публикаций, но и статус издания, а также контекст упоминания), для подтверждения нашего утверждения проведем исследование, используя для работы вышеупомянутую информационную базу данных (ИБД) «СКАН-Интерфакс». ИБД «СКАН» представляет собой одну из крупнейших в мире баз данных, содержащую архивы и текущие материалы информационных агентств (в том числе - с закрытых лент), газет и журналов, аналитических изданий, интернет-ресурсов, транскрипты телевизионных и радиопередач. На сегодняшний день база «СКАН» содержит свыше 20,0 тыс. наименований источников, и их число продолжает увеличиваться.

Проанализируем публикации о нашем регионе, опубликованные в федеральных, региональных и зарубежных СМИ, содержащихся в ИБД «СКАН», за текущий год. Чтобы сузить параметры поиска, зададим системе запрос: искать тег «Белгородская область» как географическое название во всех источниках, кроме пресс-релизов и раскрытия информации, а также обзоров рынков и анонсов и календарей.

Указанный запрос (на 17:00 по московскому времени 31 августа 2015 г.) дает нам 142580 публикаций, 89037 из которых опубликованы в региональных масс-медиа, 48769 – в федеральных, а 7443 – в зарубежных СМИ. Это публикации по 25 темам, среди которых – экономические («Макроэкономика», «Бюджет», «Финансовые результаты», «Тарифы» и др.), политические («Политика и государство», «Госрегулирование» и т.п.), социальные («Спорт», «Искусство и культура», «Религия и вера», «Социальные вопросы» и проч.) и криминальные («Чрезвычайные происшествия», «Криминал» и «Суды, конфликты, расследования»).

Для получения более объективной картины применим к мониторингу фильтр «Все, исключая одинаковые» (в этом случае система «СКАН» исключит из результатов поиска все публикации, где повторяются более трех абзацев подряд). После применения указанного фильтра получаем 87818 публикаций.

Отметим, что если традиционно в мониторингах других регионов лидирует тема «Чрезвычайные происшествия, чрезвычайные ситуации» (вместе с темами  «Преступления и криминал» и «Суды, конфликты, расследования» они обычно составляют абсолютное большинство публикаций о большинстве регионов), то по результатам настоящего мониторинга на первое место вышла тема «Искусство и культура»: 11296 публикаций, или 12,9 процента. Традиционный лидер – тема «Чрезвычайные происшествия, чрезвычайные ситуации» - находится на втором месте по упоминаемости (10697 публикаций, или 12,2 процента). На третьем месте – тема «Спорт» (10435 публикаций, или 11,9 процента), на четвертом – «Политика и государство» (8565 публикаций, или 9,8 процента). Замыкает топ-5 самых частотных тем «Преступления и криминал» с результатом 8107 публикаций, или 9,2 процента.

Результаты исследования, таким образом, дают нам основания утверждать, что в Белгородской области достаточно успешно действует когнитивный менеджмент социокультурной направленности (под когнитивным менеджментом мы понимаем некую систему управления «производством, а также интеллектуальными, финансовыми и др. ресурсами», основанную на ЗНАНИИ, ИНТЕЛЛЕКТЕ, владении технологиями ПОЗНАНИЯ, а значит, и на умении использовать для этого новейшие достижения в различных областях знаний – инновации, - или инновационную стратегия теорий управления в информационном обществе [13, с. 101]). Иными словами, в нашем регионе происходит достаточно событий, которые могут послужить информационными поводами для новостных публикаций подобной тематики. А благодаря тесному взаимодействию органов государственной власти и силовых ведомств с региональными масс-медиа в Белгородской области сложилась, в некотором смысле, уникальная медиаситуация, позволяющая формировать информационный фон с ярко выраженным позитивным оттенком, что, безусловно, накладывает отпечаток на общественную повестку дня.

В основе когнитивного менеджмента региона, таким образом, лежит философия успеха, идея неразрывной связи с духовными традициями прошлого – но, при этом, инновационности, динамичности развития. Это помогает формированию у жителей региона вполне определенных мировоззренческих установок и системы жизненных ценностей, которые можно сформулировать как духовное единение, социальный оптимизм и доверие к местной власти, чему во многом способствует деятельность региональных масс-медиа.